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作者: 引瓴数智      发布时间: 2024-06-13 09:21:00
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谈到健康的产业生态、产业链自主可控、数智化升级领先,你会首先联想起哪个行业?我会选择家电行业。作为消费者最常购买、刚性需求最强、柔性需求扩容的重点品类,家电也是中国制造业技术研发、创新最硬核,数智化进程最先进、产业链最安全可控的行业之一。

近年来,尽管遇到种种挑战,家电行业仍保持了健康发展的态势。中国家用电器协会的数据显示:2022年,我国家电行业主营业务收入同比增长1.1%;实现利润总额1418亿元,同比增长19.9%。也就是说,虽然市场的规模基本持平,但行业的利润向好。

一、在存量市场中实现高质量发展

中国家电产业是国内率先实现较高的自主化程度并领先于全球的制造产业。从技术角度看,国内家电厂商从零部件到整机制造,绝大部分都拥有丰富的技术经验和完整的制造能力,目前国内家电制造已基本形成完整自主的产业链。

虽然近年来,受到房地产行业低迷的影响,家电已经进入存量市场阶段,尤其是2016年以来原材料价格持续上涨及行业竞争加剧,导致行业毛利率持续走低,但整个家电行业净利率仍保持较为平稳的态势。相较于2012年的净利率水平,2021年的家电行业净利率提升了近五成。家电行业培育出了一批健康成长的大品牌。同时,新品牌、新品类不断涌现,展现出健康、高质量发展的产业生态。

京东数据显示:2017年,家电品类品牌约5290个,前十名中有西门子、飞利浦等进口品牌,前十成交额占比达50.8%,三级类目147个。到2022年,家电品牌数增长了2.8倍,前十名全是国产品牌,成交额占比达52.7%;三级类目数量增加140%,行业创新非常活跃。

如果用商业五要素的路径进行分析,会发现家电产业特色鲜明

• 在产品方面,家电产品的功能不断拓展、性能不断升级,并且龙头企业研发占比持续提升、新品爆发;

• 渠道成本的降低和效率的优化带来商品加价率低,使消费者能以更低的价格买到优质商品;

• 家电售前、售中、售后全链路服务日臻完善。

总体来看,家电行业近十年在成本、效率、产品、价格、服务这五大核心要素上持续优化。

二、以数智化供应链串联的产业生态

在家电行业高质量发展的背后,可以梳理出很多成功路径。从企业的研发投入、市场的公平透明到先进制造能力的引入,我们尝试从供应链的角度来剖析,特别是关注线上渠道高速成长给行业带来的重大价值。因为在家电行业的发展中,线上渠道销售占比从10年前的个位数增长到了2021年突破50%,对产业发展产生了深远影响。

从家电行业渠道的变化看,不同时期,制造商的需求不同,从覆盖更多用户,到高效完成商品分发,到提供更高价值的服务,再到获得发展需要的数据,技术等支持;从简单地把商品送达,再到深度链接消费者。与此同时,消费者的需求也在不断改变,从能买到商品,到希望买到高性价比的商品,再到买到高品质商品的同时还期待享受贴心服务。

如今,消费需求进一步细分,消费者期待能够获得最适合自己的商品和服务。而以京东为代表的企业,正是在不断满足消费者和上游制造商的需求,甚至引导着行业的高质量发展。

对于产业而言,降本增效是永恒的目标,这正是供应链基础设施布局和技术创新的价值所在。线上渠道不仅解决了信息不透明的问题,打破了地域限制,极大提升了商品触达消费者的便利性,还提升了购物体验。同时,其渠道层级短,成本大幅降低,效率远高于传统线下渠道。

如果针对典型的白电等家电品类进行分析,不难发现,随着以京东为代表的线上零售渠道占比提升,行业的净利率持续向好、销售费用率持续降低,对冲部分毛利率下降影响,保持长期向好的趋势。

• 在成本层面,纯线下时代,家电整体渠道费用率在15%以上。据业内人士测算,在冰箱、厨卫、空调、彩电等大家电品类方面,京东从供应商收取的综合费用一直保持在线下渠道的50%左右。根据罗戈研究的数据,2018年京东家电行业端到端供应链费用率就降低到了仅有8%,给上游生产企业足够的利润进行研发、升级。

• 在效率层面,2006年,线下家电行业的库存周转天数是87天,上游账期最高达180天。这意味着线下家电行业,整盘货一年最多只能周转4.4次。而目前以京东为例,大小家电的库存周转为30-40天,一年能周转11.7次,上游账期最短只需40天。效率的提升不仅给上游带来了更充沛的现金流,更让产品创新有了广阔的空间。

从消费者体验感知到的产品、价格和服务上,数智化供应链在家电行业的发展方面也产生了明确的价值。畅通的供应链能设计出更“懂消费者”的产品,通过精准洞察消费者需求,渠道企业携手家电企业提升新品研发效率,实现“新品即爆品”。从低糖电饭煲到新风空调,从空气炸锅到游戏电视,一款款看似小众的产品“卖爆”了……在京东,这样的家电新品类在五年中就从147个增长到211个。

正是因为这些C2M产品通过端到端的全链路赋能,造就了研发成本更低、生产效率更高的特点,实现新品孵化周期大幅缩短。同时,单品贡献利润更高,从而可以为企业的高质量成长创造更大的价值。

• 在价格方面,随着京东等企业持续优化产业链利润分配以及用技术提升效率,给上游更多空间,激发更多创新、更多新品,促进市场繁荣,也让消费者享受低价,激发了其购买欲望。现在,不同线级、不同地区的消费者已经跨越了鸿沟,在享受商品公平的同时,体验到了价格公平,激发了其消费活力。同时,数智化社会供应链让家电企业和消费者的连接更短、更紧密,弥合了城乡差异,让商品和服务迅速拓展到下沉市场。

• 在服务方面,家电行业的优质服务已经不仅仅是在优化消费体验,而是在创造价值,强化行业竞争力,特别是在存量市场中创造增量方面表现得尤为突出。

以旧换新领域的创新服务为例,京东家电在2022年5月率先推出“跨品类、多件”以旧换新服务后,仅半年,以旧换新量同比增长400%,成为激活家电销售的强大新动能。以冰箱、空调、洗衣机等传统大件为例,2022年前三季度,京东冰箱、空调、洗衣机以旧换新订单量同比增长分别是各自品类的27倍、30倍和33倍。

通过扎实的供应链基础建设和技术创新,家电行业建立了公平、透明的市场生态,让上下游及大中小企业都具备了精准高效的用户触达和服务能力,拥有了充足的发展空间,也更有信心为了明天而投入研发和品牌建设。

同时,这个行业营造了开放共享的创新生态,特别是京东等企业提供的C2M平台、供应链协同等能力,让大量中小企业可以和大企业站在一样的数智化起跑线上充分享受数字技术红利。

虽然面临房地产行业增长乏力、原材料成本持续上升等存量市场问题,但扎实和创新的供应链,让家电行业拥有了创造增量空间的机会,得以走上高质量发展之路。

 

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