为啥子供应链能让这些新消费品牌“火” 为什么供应链管理能够带来竞争力

作者: 引瓴数智      发布时间: 2024-06-13 09:00:00
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回顾2021年,食品饮料行业的诸多细分领域诞生不少新品牌,它们打破了长久以来大公司、大品牌占领市场的局面,成为深受年轻一代消费者喜爱的网红新消费品牌代表。

诞生于2016年的零糖气泡水元气森林和乳制品“认养一头牛”,在短短几年用更贴合当下的产品抓住了年轻人的心。

同样,成立于2018年的“网红”中式雪糕钟薛高并没有受限于等传统雪糕品牌长期占市场份额的局面,从线上起家后,一路冲向线下市场,甚至延伸产品线,甚至做起了水饺生意。

这些仅成立短短数年的新品牌为何能在传统食品饮料企业“红海”市场中切下一块蛋糕?又为何能赚到几十亿元的年销售额?

当大家分析这些网红新消费品牌的崛起故事时,看到的首先是不同于传统品牌的互联网营销和品牌投放玩法,这只是表象。深入探究它们的成长路径,会发现支撑这些品牌快速崛起的强大内核是供应链能力

如果说营销宣传是消费品牌这座大楼的“软装”,那么,供应链能力就是这座大楼的“钢筋混凝土”,供应链能力为品牌持续创造价值提供了生命力。

被忽视的“护城河”

能力短板往往是限制增长的原因。

企业供应链发展的程度参差不齐,实际上,很多大企业也都是在竞争的过程中,被动建设供应链能力,这是它们落后于一些全球品牌的本质原因。

有供应链行业专家曾表示,消费品供应链最为复杂,渠道变革下沉,对成本的敏感度极强,所以挑战也最大。

大部分消费“赛道”已经非常拥挤,构筑坚实而强大的供应链护城河,站在最尖端,品牌才可能生存下来,元气森林、认养一头牛、钟薛高等新锐品牌无一不证明了这个商业“铁律”。

1. 以元气森林为例

元气森林擅长做丰富的无糖概念产品,舍得重金砸营销,同时也注重多渠道布局,不仅自建了面向全国五大城市群的工厂,同时与外部供应链合作,不断优化从采购、制造到流通的全渠道供应链能力。

如今,元气森林可以做到24小时物流链全程跟踪,其工厂也能够全线自动化交付。

在不少制造企业中,生产管理还要大量依靠人力,自动化程度不高,元气森林投入大量资源用于供应链系统采购、管理和建设,构筑了消费者看不见、但处处皆可感知到的供应链“护城河”。

实际上,2021年所有新消费品牌都相继面临流量驱动带来的增长“天花板”,完成全渠道拓展、补强供应链,打通线上线下一盘货,向自动化、数字化要利润,已经成为许多行业人士的共识。

新消费品牌的成长,是一场与时间的赛跑,只有大幅跑过行业平均增速,跑赢传统市场的节奏,才有可能占据消费者心智。

在这个过程中,产品是消费者看得见、摸得着的硬实力,营销是与消费者建立情感连接的软实力

然而,做好产品,懂营销,只是新消费品牌参与商业竞争的入场券,多数新创企业做出了产品,玩得了营销,但依然在市场上无法站稳阵脚。

其他少数企业之所以能够经过大浪淘沙,成为被筛选出来的新消费网红品牌,是因为它们懂得在供应链这一消费者看不见却处处可感知的“护城河”上下功夫。

破解新消费品牌崛起的流量密码

供应链能力让新消费品牌走得更远,另一个经典案例是“认养一头牛”,它的出现给了消费者更多更好的选择。

2. 乳业市场崛起的“新秀”—“认养一头牛”

作为近些年乳业市场崛起的“新秀”,“认养一头牛”从牧场端切入,早期通过自媒体、内容电商逐步崛起,接着陆续进入京东等电商平台,并发力抖音、快手等短视频内容渠道,以及鲜丰水果、永辉、物美等新零售渠道。

乳制品行业拥有快消品行业的典型属性:周转快;而乳制品保质期短的独特性又加剧了乳制品供应链的复杂性。

这家公司在发展之初就展现出了迅猛的业务成长能力,作为新消费品牌,他们更懂得,做企业,要静水流深,供应链能力是避免新消费企业昙花一现的基础能力。

从北京往南600千米,在山东省平邑县,建设有“认养一头牛”首个生产智造基地,年产乳制品约30万吨。但受限于奶制品的特殊性,这个生产基地对供应链上下游协同及整体运营效率的要求极高。

过往,“认养一头牛”的仓储物流模式以人工出入库与拣选作业为主,只能采用一仓发全国的模式,难以应对快速增长的业务需求。

此外,在做供应链改造之前,“认养一头牛”还亟需统筹线上线下一盘货的能力,彼时这个品牌正在建设线上平台、线下商超全渠道,产品线也越来越复杂,延伸至常温纯奶、酸奶、奶粉、奶酪棒等细分领域。

为了解决上述行业和企业自身的难题,“认养一头牛”没有选择完全自建物流,而是与专业做全链路供应链一体化的服务提供方京东物流合作。

就在距离“认养一头牛”平邑生产智造几十千米的地方,就是他们与京东物流合作的智能物流园区。在这个园区内,一座高达16米的自动立库,可变尺寸货叉的穿梭车来来往往,大大小小的箱体被直接送入仓库……这是“认养一头牛”与京东物流合作供应链,进行数字化升级的一个缩影。

这套更加智能的生产、仓储供应链解决了“认养一头牛”的多个难题,实现了密集存储,从传统的“人到货”拣选方式,转为智能化的“货到人”拣选方式,员工还可以实时自动抓取仓库设备的运行数据,不再需要在仓内奔走,效率大大提升,也降低了作业强度。

京东物流仓配一体的全国仓网覆盖能力是一大优势,“认养一头牛”从平邑加工基地出来的牛奶可以就近存储与入仓,缩短送仓距离、节省送仓成本。如今认养一头牛已经实现京东211、次日达和隔日达的全国物流履约。

当下快消品,特别是食品饮料抢占市场,往往拼的就是时效。“认养一头牛”能够将商品提前布置到京东物流遍布全国多个城市的仓库中,待消费者下单之后,就可以从距离消费者最近的地方发货,提升消费者购物体验。

供应链中台也可以达到数字化、线上化、可视化管理的目标,从而实现成本最优、效率更佳。

随着95后、00后年轻人成为市场消费的主力,总有新消费的年轻品牌兴起,是商业社会的新鲜血液,引领需求,甚至重塑新商业格局。

不变的趋势是,消费者总是需要更多、更新、更快的产品,商家则要及时、高效且合乎成本地满足消费需求。

当中国商业消费进入2022年,流量“天花板”显现、“烧钱”营销已在边际递减,毫无疑问,新消费品牌的竞争正在进入更深维度。越来越多品牌意识到,供应链能力从来不是风口,而是所有品牌成长的基础设施。

京东物流CEO余睿曾提出这样一个关键问题:究竟要为客户、为行业、为社会创造怎样的价值?

其实际行动是一个答案:将京东零售发展过程中,京东物流自主培养的供应链能力开放给全社会,让品牌更好地服务于消费者。

对于众多新消费品牌,发展的逻辑已经明晰,构筑更坚实的供应链能力,是它们在充满不确定性的商业竞争中,确定性至高的投资。

时间会继续证明这一点。

 

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