消费品公司的SLG营销途径 消费品公司的市场价值等于市场容量

作者: 引瓴数智      发布时间: 2024-06-12 20:54:00
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何谓消费品?消费品是指由最终消费者购买并最终使用的产品,换言之,就是2C的产品,消费者可以通过线下或线上等渠道购买到的产品。从使用时间的长短和正常购买频率这一维度来区分,消费品可分为快消品,如食品、饮料、乳制品、烟酒、日化、调味品等,以及耐用消费品,如电、汽车、房产等。

现代营销之父菲利普·科特勒将营销4P拓展到8P,即在最早的产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)基础上增加了人员(people)、流程(process)、项目(program)和绩效(performance),使营销的范畴更加广泛和完善。各咨询公司也各有一套理论、作业方式和作业工具,各有优缺点。

本文且将对于消费品企业尤其是快消品企业重中之重的品牌定位战略、产品矩阵战略、明星产品战略、渠道策略及传播推广策略统称为战略营销

为何消费品企业要尤其重视战略营销?中国经济经历近30年的快速发展,早已由卖方市场进入买方市场,市场环境变得日益复杂和变化多端,早一代企业家凭借果敢、勇猛、信息严重不对称勇闯天下的时代已经一去不复返了。在当下产品过剩,琳琅满目的商品触手可得的时代,企业需要的是系统化的战略和落地执行,才有可能跟上时代的瞬息万变,立于不败之地。

所有企业都深处大时代波涛汹涌的洪流之中,尤其是消费品企业,他们面对的客户群体是终端客户,品牌定位,品牌形象,明星产品,包装设计,渠道策略,推广传播等等营销路径的每一个环节,都对终端消费者的购买决策及品牌忠诚起到或多或少的影响作用。

本文将对消费品企业重中之重的战略营销路径的各个环节做一些简单的介绍,希望能为企业主、职业经理人等企业高层在迷茫时提供一些灵感。

企业战略

在谈品牌定位战略之前,要先聊一聊企业战略,企业战略是对企业整体性、长期性、基本性问题的谋略。影响企业战略的第一重要要素当属企业愿景和企业使命。

• 何为企业愿景?企业愿景是企业的远大目标,企业将来要成为什么,要成为怎样的社会存在。

• 企业使命是为了达成这一目标的路径,通过什么样的事业,贡献怎样的价值来实现这一目标。

比如最近受海克斯科技事件影响而股价一度涨停的千禾味业,它的企业愿景是:打造高品质健康调味品第一品牌;企业使命:匠心酿造中国味道。这是千禾期待将来要成为的角色以及通过做怎样的事业来实现这一角色。企业家经营企业,不管是白手起家,或是二代接手,企业家对于企业未来的发展和路径都有自己的谋划。有些是将企业作为增加财富的媒介,更多则是寄予了浓厚的期望与情怀。企业家对企业不同的期预,也决定了企业未来的发展和命运。

影响企业战略的第二要素是外部环境要素。

外部环境,第一是宏观行业趋势,包含了国内外的宏观行业环境,PEST模型里四大要素,行业容量与增长空间,行业痛点与趋势,标杆企业,以明确企业的机会在哪里。比如在如今疫情大环境下,预制菜行业深受资本青睐,它是否是值得入局的朝阳行业?

第二是竞争格局,包含竞争品牌的市场份额及战略分析,品牌策略、产品策略,渠道、推广策略等,以明确竞争对手的优劣势。

第三是消费者,包含消费行为、消费心理、消费趋势,以明确目标消费人群画像,发现痛点并满足。元气森林能够在饮料红海市场中夺得一席之地,其中一个重要的原因是找到了消费者既离不开碳酸饮料的带劲,又期待健康和好喝并存的需求痛点,并且解决了消费者的这个痛点。

品牌定位战略

提到品牌定位,相信大家并不陌生,特劳特大师和里斯大师的定位理论传入中国也有30余年之久了。定位圈流传一句话:定位一学就会,一用就错。我认为其中一个原因是定位理论并没有像波士顿矩阵一样有明确的模型和公式给到大家,讲的过于宽泛。品牌有企业层面的品牌,也有产品层面的品牌,不同角色的品牌所代表和承载的角色功能也不一样。

企业品牌要面对的不仅是消费者,还要考虑品牌所面对的各种社会关系,所以企业品牌更多的是社会性角色,而产品品牌更多的是市场性角色。企业根据不同的阶段和战略,有单品牌模式,也有主子品牌模式。不管是哪一角色的品牌,九位一体品牌定位模型图都是行之有效的工具指南。

九位一体品牌定位模型图中,最中心的是品牌定位,在全面洞察过外部环境,深刻审视过内部资源以后,企业要找到自身最核心的价值是什么,在什么行业为什么群体提供什么样的价值,独特的、专属的、满足消费痛点的价值,因为没有一家企业可以依靠提供与其他企业相似的产品和服务取得成功。在确定核心价值的路径中,品牌要明确能够给消费者提供什么品牌利益,即满足怎样的痛点,包括物理利益,情感利益、社交利益等等。

为了让消费者对品牌有信任感,需要构建信赖背书,比如权威认证、宝贵原产地、与权威机构或权威人士合作背书等等。带有保健功能的食品饮料如果能够申请到蓝帽认证,那就大大增强了品牌权威背书。

品牌调性就像是一个人的性格特点,是品牌特有的属性和特质,有的品牌调性是专业严谨的,有的品牌调性是活泼可爱的,有的品牌调性是健康天然的。比如作为让人微笑的品牌乐事,围绕着各种口味的薯类膨化产品,乐事的品牌调性是年轻的、快乐的、会玩的,健康的。

以上紧紧围绕在品牌定位内三角的品牌利益、品牌支持和品牌调性,就构成了以品牌定位为中心的战略内核,是用以指导企业内部行为的定海神针。

企业的品牌理念需要传递给消费者,要向消费者作出承诺并表达自己的价值观,那么通过什么方式和消费者做沟通呢?九位一体定位模型的外环6要素就是品牌与消费者的沟通语言。品牌名毋庸置疑,起个好名字至关重要,看到“可口可乐”这个名字就明白是好喝开心的意思。

品牌标志是品牌的符号,也是品牌与消费者沟通的最直接的图形语言,品牌符号需要能够承载品牌定位的领土和理念,能够表达品牌背后的价值观,如耐克红色的对勾承载和表达的是一种不服输的运动精神。品牌符号决定了领土,同时也表达了品牌个性。如当喜盈盈将品牌定位在儿童零食领域,它的品牌符号由原来成人化的符号升级为带有儿童属性,更加Q萌可爱,能够承载全新的品牌理念的红猫logo。

品牌视觉系统,传达的不仅是视觉形象,更是一种品牌面对未来必须具有的精神,文化及使命的凝结和表现,并使之达成形式与内涵的统一和谐。品牌需要对消费者喊一句口号,以简单易传播的一句话来表达品牌理念,那就是品牌的主传播语。如喜盈盈在确定了“儿童快乐成长零食专家”的品牌定位后,主传播语由原来的“开心时刻喜盈盈”升级为“快乐成长喜盈盈”,呼应全新定位,简单明了地表达了品牌的物理利益和情感利益。

小朋友喜欢听故事,消费者也一样,所以品牌需要把自己的故事讲给消费者听,告诉消费者品牌的过去、现在和未来,强化与消费者的情感沟通。九位一体品牌定位模型图中的以定位为核心的战略内核,加上外环的消费者沟通系统,才是指导企业家们做出精准品牌定位的指南针,行之有效且落地有声。

 

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