卡诗、欧莱雅同比增速均超70% 卡诗好用还是欧莱雅专业版好用

作者: 引瓴数智      发布时间: 2024-06-09 08:21:00
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随着时代的发展,人们越来越重视自己的外形,在“颜值经济”主导下身体洗护市场稳步发展。与此同时,洗护赛道出现了“香氛洗护”、“头皮护理”、“男士洗护”、“护肤式护发”等一系列新名词,而这背后也代表着洗护市场中的新机遇。

受护肤、香氛品类的影响,身体洗护变得越来越精细化,身体洗护领域的新概念产品越来越多,不同形态、不同成分、不同功效的产品也竞相出现,洗澡已经不止于简单的清洁功能,更多地也涉及到控油、祛痘等功能,消费者的喜好也越来越多元化。那么,随着时代的发展,身体洗护的市场又有哪些新趋势?品牌又有哪些变化,爆品又有什么特点?

一、身体洗护赛道竞争格局

1)市场情况:近一年身体洗护市场销售额超523亿元

身体洗护一直以来都是刚性需求,一直以来消费者在洗发护发、身体护理等精细化领域都舍得呵护自己。在身体洗护中,沐浴露、脱毛膏、洗手液、身体喷雾和身体乳为10亿以上的高销售额品类。

除此之外,身体护理在主流社交媒体的声量一直较为稳定,在2022年国庆和双十一大促期间,身体护理主题的相关社媒声量较高,其原因是因为品牌碧欧泉在10月官宣时代少年团为身体护理代言人,触达了粉丝并获得长期的高度曝光。

2)人群画像:一线和新一线城市女性青年是其主要消费者

近一个滚动年来看,身体护理的主要消费者分布在一线或者新一线城市,其人数占比分别为32.9%和29.6%。其中身体洗护的消费人群主要为女性,占比高达79%。从年龄段来看,年轻人为主要消费者,占总人数的近七成。

3)产品发展趋势:功效、颜值、气味、情绪共鸣带动兴趣消费

产品的功效是消费者首要考虑的因素,多数身体洗护用品以产品功效为核心,配合高颜值的包装、美妙的香氛,来增加产品与消费者间的联系,同时进一步将产品人格化、个性化来激发兴趣消费。

 

4)不同类目销售特点:多细分赛道竞争加剧,洗护愈发精细化

近一年各二级类目基本上市场集中度都有不同程度的下降,越来越多的品牌狙击空白赛道并迅速获得立足之地。其中,市场最大的类目为头发清洁和护理,而市场集中度最大类目为头皮护理,CR5高达47%;而由于消费者对于头皮健康的关注和需求的变化,加之品牌竞争加剧、科技创新不断,头皮护理赛道在近两年持续成长并走向成熟。

三级类目中,男士洗护也有可观的增长,尤其是男士脱毛膏和男士肥皂,体现了男性也开始对自己的身体更精心呵护的风潮。

5)身体洗护TOP10品牌:洗发护发成TOP4品牌核心布局

其中,TOP10品牌中较为靠前的品牌均是洗发护发品类,分别为卡诗、欧莱雅、同仁堂、潘婷。其中TOP1品牌卡诗销售额超过了20亿元,市场份额达到了3.86%。可以看出,消费者对这几个品牌具有较高的产品忠诚度。但同时,产品也需要不断创新,才能够延长其生命周期。

二、细分赛道-沐浴露

1)主要规模:沐浴露市场需求量增大

全球沐浴露的市场规模巨大,据估计,到2025年全球沐浴露市场将达到81亿美元,中国沐浴露市场将达到500亿元以上,年复合增长率为4%左右。

近年来,随着我国沐浴露市场呈现快速发展,沐浴露逐渐替代了传统的香皂,成为每个家庭必备的洗护产品,这也使得沐浴露的市场需求越来越大。而随着居民消费力逐渐增强,居民消费结构不断升级,对于沐浴露的高端化、细分化、多样化需求也将逐步释放,不同形态的沐浴露产品逐渐增多。

2)产品概况:细分品类氨基酸等沐浴露涨幅较高,50-100元为主流价格段位

在沐浴露的细分品类中,近一年,氨基酸敏感肌沐浴露、美白沐浴露的涨幅较高,分别为12.7%和64.9%。沐浴露市场的价位仍然是以相对中等价格的商品类型为主,其中,沐浴露的主要价位段位集中在50-100元区间范围内,而100-150元价位段区间的沐浴露的销售额增速则较为明显,同比增幅约40%左右。

关于沐浴露的TOP品牌,其中,舒肤佳的市场份额占比最大,达13.2%。而多个品牌如可悠然、浅藤等凭借氨基酸产品纷纷上榜,除此之外,香氛型的威露士也凭借自己较高水准的调香获得消费者好评,在22年疫情期间迅速增长,同比增长超过7倍。

根据TOP5品牌的产品爆品分析,其价格多在100元以下,适用场景为家庭,各个品牌的共性是具有一定的香味、消费者认为其味道好闻。

3)产品细节关注:泡沫泵头沐浴露、清香型、美白效果等提及度较高

在产品的具体细节方面,关于其形态泡沫质地提及度较多,占比超50%。泡沫质地沐浴露免去了揉搓起泡的步骤,且泡沫状的沐浴露形态易冲洗,是消费者的不二之选。同时啫喱沐浴露尽管需要手搓泡沫,提及度也较高。产品的香味方面,清新+清爽型沐浴露中消费者提及最多的产品为六神沐浴露,除此之外,花香、桃子味等提及度也较高。

4)高增长概念:香氛洗护正当热门,控油增长功效潜力巨大

在关于沐浴露的高增长概念中,和香味相关的关键词如留香、香氛、花香、樱花和玫瑰等的销售额较高,其同比增速也有一定增长,在未来市场趋势中香味的重要性持续走高。除了香味之外,消费者也会关注沐浴露的实际功效和成分,如控油功效销售额同比增长98.68%,且与之相关的水杨酸成分也增长50.93%。沐浴用品已然走过了基础清洁、滋养、温和、除菌等诉求阶段,未来美白、祛痘、控油等功效潜力将是巨大的。

三、总结

随着经济发展,消费者在个人护理方面的意识逐渐加强,在洗发护发、身体护理等精细化领域愈加呵护自己的同时,消费诉求也倾向于高性价比,使得身体洗护市场稳定浮动。

功效是消费者首要考虑因素,以产品功效为核心,高颜值包装吸晴,气味迎合、情绪价值塑造,灵动触达消费者心智,加强产品与消费者间的联系,通过将产品人格化、个性化激发兴趣消费是未来品牌应该考虑的方向。

同时,对于品类创新来说,成分创新方面,健康天然是核心趋势,高端养护沐浴露也有需求。功效加强方面,香氛+留香正当热,香味是是消费者购买沐浴露的关键考虑因素,热门香型有花香、桃子味、白茶香等。除此之外,保湿+美白效果为主要需求,面部护理产品中的热门成分逐渐向身体护理产品渗透。从简单的清洁到更加有针对性的护肤,未来沐浴露的美白、祛痘、控油等功效潜力将是巨大的。

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作者:引瓴数智(微信ID:yinlingshuzhi)

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